Neuromarketing

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Le neuromarketing ou la neuromercatique^[1] est l’application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication.

Cette discipline émergente cherche à mieux comprendre, prédire ou modifier les émotions, choix, goûts, aversion et comportements des consommateurs, grâce à l'identification des mécanismes neuronaux et des zones cérébrales activées ou désactivées lors d'un acte de choix, d'achat (raisonné ou impulsif) ou face à une publicité, un emballage, une page internet, etc.

Le neuromarketing désigne deux concepts étroitement liés :

• l'étude, via les neurosciences, du fonctionnement du cerveau humain lorsque soumis à des stimuli qui peuvent être des logos de marques, des produits, des sons, des goûts, des odeurs, des images ou des publicités.
• l'amélioration des outils de persuasion du consommateur.

Peu après son apparition, le neuromarketing a suscité des controverses concernant le caractère non éthique de tout ou partie de ses usages (en particulier à propos de la participation de cobayes humains, de patients, de médecins et d’autres professionnels de la santé). Ses détracteurs lui reprochent de permettre de manipuler le comportement des consommateurs à leur insu, en activant des mécanismes profonds et inconscients du cerveau, ce qui pose des problèmes de bioéthique, de conflits d’intérêts pour les chercheurs associés, et des questions d’éthique pour les entreprises qui utiliseraient le neuromarketing). Des chercheurs pourraient y voir une sources de moyens financiers pour leurs études sur la connaissance du cerveau, qui pourraient conduire à des progrès dans les domaines de la psychiatrie et de la psychologie. Mais la plupart des études sont faites pour des entreprises privées sous le sceau de la confidentialité, comme l’a notamment montré un documentaire fait par Cash Investigation en Europe et aux États-Unis^[2].